Våga släppa kontrollen!

I en helt vanlig hemelektronikbutik står 60-talistpappan och tittar på en lång rad svarta burkar under en skylt med texten ”Xtra pris Lap Tops”. Skönt tycker 60-talistpappan och nyper tag i en godtycklig, fyrkantig maskin som enligt säljaren ”inte är den vassaste prylen därute, men bra pang för pengarna och skall man bara spela nätverksspel så funkar det gryyyyyyymt”. 6999 kronor. Ett vrakpris. Det är bara ett problem med den lilla julruschbilden. Bredvid 60-talistpappan står 90-talist sonen. Han heter som en plötsligt bred majoritet William och är sålunda medlem i den tredje digitala generationen. Först kom X, sen kom Y och nu står en ny digital generation med ett helt nytt beteende och en helt ny syn på världen redo att utmana.

– Jag vill inte ha en svart dator. Dom är fula, konstaterar William och plockar ur en av två Kosshörlurar som ger honom livsnäring från Ipoden i innerfickan.

– Nähä…vad vill du ha färg då, kontrar irriterad 60-talistpappa.

– Jag vill ha en turkos dator.

– ??? Vad!? Det finns inga turkosa datorer, säger en chockad Pappa och minns när han var som starkast på 80-talet och färgen på hans discoskjorta säkert påminde om den hans son nu ville ha på sin laptop.

– Varför inte då? Jag vill ha en turkos dator med pekplatta i militärgrön. Varför får man inte välja själv hur datorn skall se ut?

Handfallen står 60-talistpappan och tittar vädjande mot en allt mer moloken säljare. Säljaren inser att det inte räcker med att spela nätverksspel ”gryyyymt”. Här krävs något han inte kan leverera och inom ett par minuter försvinner 60-talistpappa och 90-talist son ut genom dörren.

Vad gör nu detta allt annat än ovanliga far-son par i en krönika om sponsring undrar du nervöst? Bakgrunden ligger några veckor bakåt i tiden. Under ett elektriskt framförande på Cirkus i Stockholm rullar rock ´n´roll professor Alf Rehn från Handelshögskolan i Helsingfors ut sina senaste betraktelser. Han kallar dom ”dareoeconomics”. Han talar till knappa 300 av Sveriges ledande marknadsförare och mangrant vaknar denna normalt kräsna publik till i de mjuka klaffstolarna. Vi trodde att vi lärt oss den moderna konsumenten: Bloggosfär, user generated content, parallell processing och individuella kollektivister. Vill inte bli avbrutna utan är snarare averta mot nästan all typ av mer eller mindre traditionell marknadsföring. En tes som bara dagar senare bekräftas då Dagens Media publicerar en undersökning som ger att närmare 75% av alla unga aktivt försöker undvika såväl TV, som Internet och radioreklam.

Skall vi stackars marknadsförare bara packa ihop och leta jobb inom andra branscher då? Nej – så funkar det naturligtvis inte. Nästa generations konsumenter som också är den som inom några år skall möta våra budskap och idéer i sponsrade forum och/eller på events beter sig ”bara” annorlunda mot tidigare. Professor Rehn kallar dom ”the post-message control generation”. Lyssnar inte på kontrollerade budskap. Vill själva skapa sin värld av produkter och tjänster. Precis som William inte accepterade en helt vanlig svart laptop så har man ett starkare behov än någon tidigare generation att inte kännas kontrollerad. Företagens och marknadsförarens uppgift blir att ge dom verktygen att skapa sina egna ”världar”. William vill beställa en turkos dator – han är inte ensam. Den tillverkare som först ”släpper” kontrollen om den svarta massproducerade färgen torde alltså ligga bra till. Känns exemplet krystat kan vi som vanligt vända oss till Internet och ställa frågan – vad fungerar?

Stardoll fungerar. En digital dockverkstad uppfunnen i Sverige. En i segmentet obeskrivlig succé. Threadless.com fungerar. En t-shirt fabrik där kunderna själva röstar fram vilka motiv som skall produceras. Tillräckligt många röster och Threadless startar produktion. Ni fattar – vi som skapar budskap och koncept i olika kanaler och ni som skall närma er den nye konsumenten behöver tänka i nya banor. Ge kunden en verktygslåda. Fråga kunden vad dom vill ha i verktygslådan.

Exakt var det tar sponsring & event är en kittlande fråga. Sponsring & event har den unika egenskapen att kunden valt att komma till ”oss”. Det är en bra grundförutsättning. Sen måste vi förstå hur det nya mediekonsumtionsbeteendet påverkar vårt sätt att arbeta. Att det på allvar innebär ett skifte från ”the output” till ”the outcome” är jag helt säker på. Output som räckviddssiffror och antal besökare vid event är en intressant indikation, men ganska intetsägande vad gäller att förstå kundbeteendet. Varför blev vi mer omtyckta och hur mycket är det egentligen värt? Däri ligger nyckeln, och för att nå dit på några års sikt behöver vi nog ta till oss av den i skotskrutig kavaj närmast gastande finländaren Alf Rehn:

” Ni måste våga släppa kontrollen för att möta en kund som inte vill bli kontrollerad! ”

/Daniel Björklund – på en helt vanlig svart HP-burk, i en helt vanlig skjorta.

Daniel Björklund är senior konsult och client manager på Jämterud, Jiffer & Partners. JJP är en del av Aegis Media, världens största medienätverk med byråer som Carat, Farfar, Dist & Vizeum i mediehuset. Daniel är för övrigt 70-talist och med darr på underläppen undrar hur hans 00-dotter och hennes generation skall utvecklas.