Varför lägger svenska företag så lite på aktivering av sponsorskap?

I dagarna presenterade Sveriges Annonsörer tillsammans med oss på Sponsrings & Eventföreningen en undersökning som speglar svenska företags syn på sponsring. En del svar var väntade – andra mer överraskande.

Att många svenska företag inte aktiverar sina sponsorskap i den utsträckning de borde har många kanske anat, men undersökningen visar på aktiveringssiffror som faktiskt är förvånansvärt låga. De flesta företag verkar fortfarande räkna med att allt ska inkluderas i sponsorpengen. Vid en internationell jämförelse inser man snabbt att vi ligger rejält på efterkälken jämfört med de främsta – och med tanke på att effekt av sponsorskap ofta kan relateras till aktivering är det minst sagt anmärkningsvärt att vi i Sverige inte kommit längre.

En vanligt förekommande rekommendation är att köpare bör lägga minst hälften av vad de satsar initialt i ett sponsorskap på aktivering. Enligt källor på The European Sponsorship Association (ESA) är detta också praxis i de flesta andra länder i Europa och Nordamerika, där företagen oftast lägger minst hälften och ibland ända upp till 150 procent av värdet på grundinvesteringen på aktivering. I Sverige är det enligt undersökningen endast drygt 10 procent av företagen som lägger de rekommenderade 50 procenten på aktivering. Nästan en femtedel av respondenterna lägger mindre än 10 procent – en siffra som är förbluffande låg.

Undersökningen väcker också många frågor kring svenska reklam- och mediebyråer, som har en mycket perifer roll när det gäller att komma med idéer kring aktivering – endast ett par procent i undersökningen uppger externa byråer som främsta idékälla. Visst kan man tolka detta som att svenska sponsorköpare och rättighetsinnehavare är ovanligt kreativa på egen hand eller att företagsstrukturen i svenska företag är mer tolerant och öppen för medarbetarnas egna idéer. Men den låga aktiveringssatsningen i Sverige generellt tyder dock snarare på ett lågt engagemang hos byråerna och bristande kunskap i vilka möjligheter som ligger i en lyckad aktivering.

Ett tredje uppseendeväckande resultat handlar om mätbarheten. Trots att hela 4,7 miljarder kronor läggs på sponsring årligen i Sverige upplever majoriteten att det är svårt att mäta effekten av satsningarna. Vad beror detta på? Jag tror personligen att det många gånger handlar om att mätbara mål inte satts upp från början. Metoderna för utvärdering finns ju – det är nog snarare att många kommer på alltför sent att de internt på företaget måste kunna visa tydliga resultat av satsningarna. Planeras mätningen sent och målen sätts på halva vägen är det betydligt svårare att få önskad effekt och utvärdera resultatet.

Sponsring är en otroligt spännande marknadsföringsdisciplin med en enorm potential. Det som dock krävs för att vi ska lyckas är mer kunskap – oavsett om man arbetar som köpare, rättighetsinnehavare eller inom byråvärlden. Vi har kommit en bra bit på väg de senaste åren men med gemensam ansträngning kan vi komma betydligt längre!

Maria Guggenberger

VD, Sponsrings & Eventföreningen